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完美日记上市:三道题待解

2020年11月21日 11:20
作者:阿茹汗
来源: 经济观察网

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原标题:完美日记上市:三道题待解

  

  “虽然我们今天离国际美妆巨头距离还比较大,说实话,我们心里还是有自知之明的,但是该打仗的时候还是绝不服输,该投入的时候就要投入,”11月19日,在黄锦峰说出这句话四个小时后,他的公司携旗下完美日记等品牌,在美国纽交所敲钟上市,上市首日收涨75.24%,市值122.4亿美元。

  逸仙电商是一家仅成立四年的美妆界后浪,创始人黄锦峰却是日化老兵,曾就职于和御泥坊,后与朋友创办逸仙电商并出任CEO。这次,一改此前的低调,黄锦峰带着另外四位管理层坐在了媒体面前。在网络上,关于黄锦峰的信息并不多,流传甚广的也只是他在宝洁时期写过的一篇题为《我眼中的宝洁CMK》的文章以及初创完美日记时“做中国的欧莱雅”的豪言壮语。

  和管理团队的低调相比,完美日记一路高调、曝光率极高。就在今年双11前夕,在北京一栋上世纪90年代建成的居民楼电梯间,新代言人周迅的广告间隔仅几分钟便在广告屏重复播放,与它前后播放的家居城、在线教育公司的广告虽无缝对接,却显格格不入。不论投放精准与否,在随后上演的双十一购物狂欢节上,完美日记登上天猫双11首小时彩妆品牌热销榜单第一的宝座,“国货之光”再度发光。

  完美日记凭什么会这么抓眼球?业内外似乎都想搞清楚它的运营逻辑。在媒体沟通会上,逸仙电商管理层们的介绍中,DTC模式、用户需求、社交化场景等关键词频繁出现。而在关于这家公司未来的描述中,研发能力、产能、品牌力、线下体验、等词语被多次提及。

  这些关键词大体上能够勾勒出逸仙电商的过去和未来,而一些消费品行业人士也表示,这些词语也能够套用在其它迅速崛起的新消费品品牌的身上:2016年当黄锦峰离开御泥坊开创完美日记之时,做游戏出身的唐彬森切换赛道成立了一家名为元气森林的创新型饮品公司,四年后的夏天,它成为了新饮料的代名词;还是在那一年,中医世家出身的林小仙凭一款鲜炖燕窝先后拿到了两轮融资;两年后,互联网雪糕品牌钟薛糕横空出世,“中式雪糕”这个新名次也火了起来……

  拆解完美日记,或许也能够找到这些品牌迅速崛起的答案。

  DTC模式

  黄好厉害,美妆博主,抖音粉丝369.7万。现在她已经记不太清什么时候知道的完美日记,但是对完美日记第一次寄来样品时的兴奋感记忆犹新,那时她的粉丝数量累计到170万左右不久。“他们主动联系的我,是一套新年限定包装的口红和眼影盘,我当时就很惊叹,仪式感做的确实很强,”但是现在再去回忆,黄好厉害只是觉得,当时的自己和完美日记都还很青涩。

  刘丹(化名),西安某大学大一学生。高三那年,她沉迷了一阵小红书,那时总能翻到完美日记的种草笔记,于是她就去天猫旗舰店入手了粉饼,120元左右,是她能承受的价格。之后,刘丹又把心得写成了一段几百字小文分享给了同学,于是没过多久,她的朋友圈就集齐了完美日记唇釉、眼影盘等几乎所有的产品

  一个是美妆界具有强种草能力的KOL,一个是00后美妆用户,社交媒体的兴起,让这两类人群在无形中产生了关联,而完美日记自推出市场之时,就在研究如何让二者的链接变得更高效、更具有黏性,二者若重合,便是完美日记的机会。于是,逸仙电商确定了核心模式DTC,即Direct-To-Consumer品牌直达客户的运营模式,不再通过传统的渠道和媒介进行推广,而是通过电商、社交平台等直达客户。

  “我们希望直接面对消费者,给他们提供更多产品和服务,同时通过大量数据和反馈,能够把他们的需求融进品牌共创里面,这是我们当时思考设计的整个链路,”逸仙电商联合创始人、COO陈宇文介绍。

  要想直达客户,KOL扮演着重要的引流角色,他们长期活跃在微信、抖音、快手、B站和小红书等社交内容平台,具有极强的号召力,而恰巧,作为美妆产品主要消费群体的Z世代,他们也更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐,并且希望能够即刻得到他们想要的产品。

  在试用了几次产品后,黄好厉害和完美日记在2018年达成了合作,完美日记会提前预约档期来做新品测评。在黄好厉害的“金主爸爸”中,完美日记是“合作最舒服”的那一个。“他们对我并没有太多的要求,只要把真实的想法讲出来就好。”黄好厉害也不会因为是客户而对谁客气,毕竟推荐的产品不好,败掉的是自己的粉丝和口碑,“我们都很爱惜自己的羽翼的”。

  2018年曾有人发文分析过完美日记在小红书上合作的美妆博主,粉丝大都在1万-10万之间。粉丝数量超过百万和几十万的仅占小数,当时这位分析人士总结:“以少数大V为先锋、中小V作、潜力新人做后背,完美日记的小红书打法不可谓不精明”。随着完美日记的壮大,李佳琦这样的头部KOL也加入到了它的合作伙伴名单中,根据招股书,逸仙电商已经与超过1.5万位KOL达成了深度合作,其中包括800多个粉丝超过100万的KOL。此外,根据不完全统计,自2018年至今,完美日记官宣的合作明星达到了11位。

  除了KOL以外,完美日记的KOC打法也常会被拿来当作案例分享。KOC,KeyOpinionConsumer,又称关键消费领袖,它的雏形来自于淘宝客户,当用户在淘宝上面购买东西,分享链接给身边的朋友,引导购买商品,用户就能从朋友的交易中抽成。完美日记在私欲流量的运营中,建了多个产品微信群,他们中活跃着大量的KOC。

  不论是KOL还是KOC,社交平台的兴起和Z世代的崛起,为完美日记DTC模式的形成提供了可能。DTC模式在国外非常常见,例如国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌,它省去了传统美妆品牌在销售端通过零售商、经销商的环节,做到产品的运转更快,更直接。

  根据招股书,DTC占到了逸仙电商收入的大头,2018年、2019年、以及2020年前9月,逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%,88.1%和86.7%。

  快!

  DTC的渠道运营带来的不仅仅是销售端的变化,它似乎让原本覆盖研发、自建工厂和渠道、营销、销售的美妆产业链条变得更短更轻。比如,在完美日记的产业链条中,制造环节由非自有工厂代为完成,“基于中国拥有全球顶级供应链的市场环境,”黄锦峰说,行业底层变革带动中国ODM产业的快速发展。在完美日记最初推出市场时,它的身上贴着另一个标签——“和国际大品牌同一个工厂生产”。

  凯度消费者指数美妆团队客户总监金子介绍,对于初出茅庐的新品牌来说,站在巨人的肩膀上的标签,迎合了消费者的心理需求,“出自大牌工厂容易让人对产品产生信任,”此外,对于初创公司来说,代工模式也能够省去自建工厂的重资产投入。

  变得更轻的完美日记把重心放在了产品和营销的两端,因为轻盈,速度也变得快了起来。在金子看来,完美日记下游端的链路很完整,从曝光、种草到购买,在全域运营中布局了足够多的消费者触点,且对新兴平台的运营有创意,也非常大胆。

  黄好厉害感受到的是产品端的速度。在KOL与品牌方的合作中,反馈新品意见也是内容之一,黄好厉害发现,完美日记推新的速度不仅快,针对反馈意见的修改也很及时。之前大家都在吐槽它的口红包装太普通,用到的只是通用包材,而最新推出的小细跟口红就改用了羊皮包装,“高级感立马就有了”。

  药监局化妆品备案信息显示,从2017年2月至今年11月,完美日记的备案信息多达2000多条,也就是说,大概平均2天就会新增一个产品备案;也有完美日记内部人士介绍,一款产品从概念到产品可能还不到半年时间,这比一些国际品牌的新品研发时间都要短。目前,逸仙电商旗下已经拥有完美日记、小奥汀、完子心选三个子品牌,SKU加在一起也超过了2000个。

  完美日记的速度及全域建立起来的营销场,换来了可观的市场份额和销量。2019年逸仙电商净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.2%。金子通过全渠道销售数据监测到,完美日记在彩妆品牌里渗透率已经达到了第一名,“当然它的价格是比较亲民的,整体销售额还没有办法和领军大品牌抗衡,但是品牌购买者数量着实可观。”

  资本也一向青睐细分赛道上的快马。逸仙电商自2016年创立起,一路资本相伴,2016年12月、2018年5月、2019年以及今年4月几轮融资中,高瓴资本、红杉资本中国、CMC资本、高榕资本等一众机构先后加入,陪跑至上市。

  完美日记的一路快跑不仅成为美妆行业的神话,其它消费品领域企业也在研究,它到底做对了什么。一位跨国消费品公司市场营销负责人摇了摇头:“单一公司可能并不可怕,他们加在一起的冲击力是不能忽视的”,她所忌惮的依然是“快”,不仅是美妆领域,在饮料、零食、服饰……这些消费品领域,都冒出了很多“完美日记”,“我们对市场和新品的推出还是非常审慎的,”这位负责人直言,受限于内部机制和公司文化,在迎合市场和创新上,的确赶不上后浪。

  未来三问

  “快”一定是好的吗?或者“快”一定是当下消费品牌的唯一生存法则吗?

  上市路上,逸仙电商首先遭遇“赔本赚吆喝”的质疑:2020年前三季度公司调整后净亏损5亿元。根据招股书,2019年该公司调整后的为1.5亿元。

  与净利润亏损形成对比的是销售费用的一路走高,今年前三季度,逸仙电商销售费用支出达到20.3亿元,同比增长幅度超过了152.7%。营销费用占净收入比重从去年的41.3%,上升到今年的62.2%。

  对于财务数据变化,黄锦峰解释,“去年是一个单品牌的状态,因为去年完子心选还没诞生,小奥汀还在整合阶段,基本上可以理解为单品牌状态。”

  “今年的营销成本确实有上升,”黄锦峰进而称,今年受疫情影响,线下门店关闭的情况下成本支出没有停,另外,不比去年完美日记单一品牌作战,今年小奥汀和完子心选两个品牌新近推出,拉高了投入量。他进一步解释:“用户在购买产品以后,他的数据指标,无论是复购率,留存还是对于产品认可度,各方面数据模型是可以算得过来,这种投入在前期,在未来某个时间段一定会有回报期,这是为什么我们坚持的原因。”

  另有一个数字也被外界拿来提问:前三季度逸仙电商DTC客户2350万人,和去年底相比增幅并不大。难道社交媒体和KOL的红利期已经过去了吗?

  黄锦峰说,要想回答这个问题就要从上市后的融资用途讲起——“准备开更多的线下店”。线下战略的推进已经快马加鞭,从2019年9月底完美日记开出第一家门店到第200家门店落成,逸仙电商仅用了20个月的时间。

  “我们线下店第一是提升顾客体验,第二是为了打造品牌。有人提到国内品牌有些很可能拿到了KOL的一波红利,而是不能够维持持久发展,其中一个很大的问题就是不重视品牌建设,逸仙很重视品牌建设,开线下店是非常有利于品牌打造的。”

  在对消费品企业的研究中,凯度也总结出了一个方法论:当品牌的体量还没有达到一定阶段时,可以依靠单一渠道扩张,但是企业体量达到一定的基准之后,必须要全渠道多点触达消费者,同样的规律也适用于完美日记。金子介绍,在研究完美日记线下门店的时候有一个很有意思的发现,走进完美日记线下门店的消费者,更多是首次购买这个品牌的消费者,“这是有机的增量”。

  在逸仙电商的融资用途中,另有一项是自建工厂和加大研发,而这恰恰也是外界眼中的发展短板。

  “因为自有工厂对产能和研发帮助比较大,钱要花在对用户有价值的地方,包括产品力、产能、服务、体验,面对国际美妆巨头竞争的时候才能持续去发展。”关于研发,黄锦峰的解读是,在研究客群时发现,完美日记的使用群体是完全买得起国际品牌美妆产品,“我的内心压力是巨大的,因为我们没有其它选择,有且只有的选择就是在产品、研发上面持续投入,做到比国际美妆品牌更好的品质。”

  无独有偶,席卷饮料界的元气森林加快了自建工厂投入,今年首个工厂投产;拿到融资后的酸奶网红品牌简爱也对外称,这些钱要用于上游牧场和工厂的建设。从轻到重、从下游到上游的反向布局,会是一条可以复制的新路径吗?金子表示,这一定是这些企业对长远发展的信心和决心的表达。

(文章来源:经济观察网)

(责任编辑:DF537)

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